零售媒体广告与商品运营的边界之争：谁来决定搜索结果页的排序

在 Walmart 搜索“cordless drill”时，Greenworks 赞助的品牌模块占据页面顶部四个产品位，紧随其下的三个产品同样是广告，直到第七个产品位才出现自然结果，Greenworks 无绳电钻的广告占据了搜索结果前六位。对正在建设零售媒体业务的零售商而言，当广告决定消费者先看到哪些产品时，商品运营与媒体的边界就成了一个治理问题：商品团队按转化率、售罄率和利润率考核，媒体团队按广告收入和广告主留存考核，而广告收入即时、可归因、易上报，被挤掉的自然位成本却分散、滞后、难以衡量，媒体一方因此拥有结构性优势。Criteo 零售媒体总裁 Sherry Smith 表示，更多广告库存不一定意味着更多价值，重点应放在对广告主有效、对消费者有用、并在计入项目运营成本后为零售商创造增量价值的广告位上。文章提出零售商可考虑限制广告数量、要求赞助产品达到与自然算法相同的相关性门槛，并建立指标追踪商品运营的机会成本。